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我们现在谈论企业危机管理往往提醒管理者要从企业自身找问题的根源似乎已经成为天经地义的事情，但很多时候企业危机的发生并不全是自身的责任
，来自各种渠道的流言与谣传才是危机深化的罪魁祸首 。如2001年初发生的大量媒体载文宣称《莫忽视微波炉的危害》引发一场严重的谣言危机；国外发生的美国百事可乐的注射器谣言事件等，在这些危机中 ，谣言的无法控制与肆意传播都是导致危机恶化的重要原因。在大众传播学里
，流言被定义为公众相互传播的没有切实依据的特定信息，而谣言往往是指凭空捏造的带有恶意的虚假信息 ，可想这种传播对于企业的杀伤力会有多大
。尤其是在国内近年来大众传播媒介势力的膨胀与消费者主权意识的增强
，由此引发的危机不在少数，因而 ，我们在探讨危机公关传播的时候特别要关注一下
，企业应该如何有效应对公关危机中的谣言传播。认识危机中的谣言传播在危机中面对纷杂的头绪，企业可能会无暇应对 ，这时就给谣言的传播制造了空间 。谣言传播具有突发性且流传速度极快
，它就象瘟疫一样，一个谣言往往不知从何处冒出来 ，然后就开始迅速繁殖、流传开来
。一般来讲，谣言传播通常会经过形成期 、高潮期和衰退期三个阶段。在谣言传播的形成期
，只有少数人作为谣言的发源地相互议论，随之谣言的传播速度开始加快 ，迅速传给他人形成一种锁链式传播
，这样就进入了谣言传播的形成期 。在形成期，谣言的传播速度逐渐加快 ，谣言很快呈燎原之势
，参与传播的人越来越多，范围越来越广
。当谣言为绝大多数公众所接受 ，谣言传播就进入了高潮期。其后
，随着谣言重要性的减弱，谣言传播的频率开始下降 ，谣言传播逐步进入衰退期
，直到谣言完全消失 。对于企业危机管理来说，控制谣言的产生是极为重要的事情 ，而且预防要比控制的效果好得多，也就是说最好在谣言的形成期就把谣言的形成动机戳穿
。在现代企业危机公关中
，谣言传播的主体及其动机具有相当的复杂性，无论企业的消费者还是竞争对手抑或社会公众都会成为谣言的策源地 ，主要有：竞争对手；消费者；大众传媒；有意或无意制造事端的其他社会公众
，他们彼此充当着不同的角色。1、竞争对手 。在市场竞争日益激烈的情况下，面临企业诚信缺失的局面 ，处于竞争关系的一方为挤跨对方
、夺取更大的市场份额
，会释放一些没有科学依据、不符合实际的信息攻击对方
。如当年曾经由竞争对手谣传的春都火腿肠内含人肉的事情。2 、消费者 。在现实中，消费者往往会不自觉的充当谣言制造和传播者的角色 ，其动机常常是由于对于产品或服务的不满
，特别在要求正当权利或索赔被遭到拒绝时会倾向于向亲朋好友及社会公众散布谣言以发泄不满。如恒升笔记本电脑由于消费者对于售后服务的不满而在网络上散发不利言论
。3
、大众传媒。现代传媒如虎是不少企业所心悸的，正所谓成也传播媒介 ，败也传播媒介
，传媒的过分热情无意使得新闻媒体成为谣言的传播主体 。更有甚者，传媒刻意炒作 ，往往使得危机中得的企业如火上浇油
。这方面的例证不胜枚举。4、社会公众 。其他社会公众也会有意或无意充当造谣 、传谣者的角色
。其中，有意者的目的在于利用谣言传播混淆人们的视听
，以此方式发泄自己的某种好斗性
、压抑性。如河南省郑州市行长携巨款潜逃的谣言造成该市交通银行发生挤兑风波 。危机中的谣言传播从传播主体开始会以人际间的口头传播、大众媒体 、因特网等渠道蔓延，更常见的是上述媒介的交叉组合 ，会呈现出网状的复杂结构
。1
、人际间的口头传播。人际口传是消费者和社会公众的谣言传播的主要途径
，也最无形也最具杀伤力的 。按照大众传播学的解释，由于人际间口头传播很难保持信息编码、解码的完整性与精确性 ，因此难免谣言在传播过程中扭曲变形
，甚至与信源的信息相差万里
。对此想必我们不会很陌生。2 、大众传媒 。很多时候危机中的谣言来源于大众传媒，由于大众传播媒体具有独特的舆论导向功能 ，因此它们的参与会使谣言形成自上而下的传播状态
，传播速度较快
、范围较广，受众具有多、散 、匿的特征 ，所以经过大众媒介传播的谣言也就越发不易控制
，而且更容易取得公众的信任。3、互联网4
、多种媒介结合
。现实中的谣言传播不是孤立的，往往是人际间的口头传播、大众媒体与网络之间的结合 ，因此而形成的谣言信息旋涡式传播对企业的影响更大。对企业而言，谣言传播的内容是多方面的
，例如产品的质量 、服务
、性能、包装 、商标，企业的资产重组
、对手竞争、营销渠道 、经营业绩
、财务状况、人事变动等 。最坏的谣言往往会宣扬企业反面消极的信息 ，如产品质量下降 、使用不安全
、企业高层人员的异动、企业面临破产等
。如宝洁公司的商标被谣传带有魔鬼崇拜的标志等。谣言往往是对企业情况的一种猜测
，其内容在传播过程中并非一成不变的，在信息的解码 、译码、释码过程中 ，记忆会随时间的流失而发生变化
，而且谣言传播者在传播中起一种主观评点的作用，下一级公众使内容本身带有上一级传播者意志出发的夸张性 ，也会引起谣言内容的偏激 。危机公关中的谣言传播如不加及时
、有效的控制
，可在一定阶段形成强大的社会舆论压力，从而给产品形象、企业形象以致命性打击
。轻则产品积压 、失去市场 ，重则一蹶不振甚至关门大吉。如雀巢公司曾由于在谣言开始期间处理不及时而引发了一场世界性的抵制运动
，因而，正确的管理谣言的传播就是势在必行的事情了 。谣言传播的危机管理面对谣言传播造成的公关危机 ，企业必须做出自己的正确选择
。克服谣言的影响，最好的方案是从自身做起
，防范于未然，克服自己的弱点而使自己无懈可击；如果身陷危机的话 ，企业就要注意通过成功的危机公关传播对谣言予以回应
，为自己挽回声誉。1
、建立谣言的预警机制 。有备无患、凡事预则立，都说明预测 、谋划的重要性 ，企业要全面
、清楚地对可能发生的各种危机情况进行全面预测
，尤其是非企业自身原因而形成的谣言惑众等问题，制定危机公关的具体步骤和防范策略 ，企业可以借鉴其他企业的经验教训
，针对企业自身的内、外部环境，预测可能出问题的环节 ，对症下药制定相应的公关措施
，应该尽量具体 、完善
、富有操作性，使之制度化、标准化
。如可能引发消费者方面的问题：对于产品或服务消费者是否真正满意 ，如果不满意的话他们是否有投诉渠道，投诉后是否会得到圆满解决
，他们是否会向外传播，传播的剧烈程度会是怎样？新闻传媒方面出现问题的可能往往有：最近企业与传媒的联络是否正常 ，报道的口径如何
，出现过什么程度的反面报道？社会公众方面：企业与政府 、社区
、公众之间的关系是否融洽，企业有无伤害他们的地方？这就需要企业做出相应对策：尽量做好自身产品与服务 ，出现问题的话就及时派专人与消费者沟通、协商解决；与媒体联系
，防止不实 、不利信息扩散；内部查找问题产生的原因，对问题性质定论等等。更重要的是危机管理小组要善于建立企业危机预警机制 ，对企业可能发生的谣言危机进行监控
，当谣言一有苗头，企业讯息系统就会很快的感受到 ，及时反馈到管理层
，以便随时保持警惕，以备随时对外宣传更正 。特别是伴随信息社会的到来 ，信息掌握的快慢将成为决定企业发展的重要因素，因而加强企业内部沟通的顺畅、市场讯息的及时把握就显得十分必要。2
、组建危机管理机构
。俗话说
，鸟无头不飞，应对谣言的措施最好是企业要做好组织上的准备 ，有备而无患。英国公关专家迈克尔?里杰斯特在《危机公关》中提出了危机管理小组成员的常见特征
，有：点子型，积聚富有创造性的专门人才 ，不断提出新建议与新点子
，使危机公关方案不断丰富完善；沟通型，起承上启下的沟通协调作用以及与新闻媒体的融洽合作 ，使各方交流顺畅；厄运经销商型
，从反面不断运用逆向思维提出修正意见，尽量考虑完善；记录型 ，善于总结完善
，形成文字方案；人道主义型，充分以人为导向 ，倾向于顾客利益至上，真正为社会大众利益着想
，这正是危机公关获得成功最应该具备的基本条件 。现在顾客导向管理思潮盛行，CS理念大行其道 ，企业公关活动重视迎合消费者心理需求；危机公关也只有切实为消费者考虑
，为社会大众创造价值，才会真正赢得顾客的信赖与支持 ，才是企业在激烈市场竞争中的立身之本
，这也正是我国企业家所缺少的、急需加强的经营理念
。笔者认为现实运作中危机管理小组成员应包括：企业领导，他是重要问题的最终决策人物 ，有利于尽早做出权威决断。之所以要最高管理层参与危机管理
，就是要保证危机管理的权威性 、决策性；公关专业人员，是危机公关的理论参谋和具体执行者 ，负责危机公关程序的优化和实施；生产
、品质保证人员
，他们熟悉生产流程，容易把握生产过程出问题的环节 ，便于应付来自消费者及媒体的疑问；销售人员，对于流通程序熟悉
，容易把握流通过程出问题的环节；法律工作者，作为企业的法律事务顾问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题 ，便于在法律程序上保证企业行为的正确性
，特别是近年来企业与消费者之间的纠纷越来越频繁、索赔金额日益看涨的情况下，法律工作者出面利于尽早通过法律途径解决纠纷；消费者热线接待人员 ，他们是接受消费者投诉 、沟通信息和对外树立形象的重要环节
，危机公关的第一道门户，如果处理得当的话 ，往往会把由投诉引起的谣言危机消灭在萌芽状态 。众所周知
，PPA风波让很多人茫然失措，社会上谣言四起 ，而训练有素的专职接线员
，成为架起中美史克公司与客户
、消费者的一道桥梁，一个极为有效的沟通渠道
。在康泰克危机公关中 ，接线员的作用不可低估，从销售热线险些被打爆的事实可见一斑。危机管理小组强调企业内每个关键环节都有人参与
，就是要在谣言爆发初期比较容易地找出问题所在，避免拖拉、扯皮现象 ，以便及时采取措施对症下药而掌握主动 。重要的是
，在危机管理小组中要指定企业危机公关的新闻发言人，在危机来临时刻 ，企业内部很容易会陷入混乱的信息交杂状态
，不利于形成有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果
。新闻发言人专门负责与外界沟通 ，尤其是新闻媒体
，及时 、准确
、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。这样 ，就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑
，便于企业驾御危机公关信息的传播 。　3 、控制信息
、回击谣言
。谣言传播的初期一般容易为企业疏忽，或者自认为身正不怕影子歪而置之不理 ，典型就是三株公司的常德事件。其实，企业应该在风乍起
，吹皱一弯春水时就引起警惕，并寻找谣言的来源、影响范围 、造谣者的意图背景 ，以便对不同类型的谣言进行有针对性的控制 。在危机管理的经典着作中
，都把危机发生的最初的24小时作为企业工作的重点，尽可能向公众提供其关心问题的相关信息 ，并通过扩大信息量的方法来防止歧义产生
，以消除他们对企业相关问题的神秘感，这是减少谣言进一步扩散的重要方法之一。谣言出现后 ，企业要很快地作出自己的判断
，确定企业公关的原则立场、方案与程序；在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度 ，争取媒体的信任与支持
，避免事态的恶化
。谣言产生后，最关注企业应对举措的不外是这么几种人：新闻媒体
、竞争对手、社会公众。新闻媒体 ，信息社会里的一个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要，它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论
，他们的舆论口舌将关系着企业的声誉和品牌形象 。现在，新闻媒体的力量前所未有的高涨 ，他们会比企业更关心危机进程
，也更有自以为是的对应措施提示给企业；同时往往会倾向于保护弱者，暗中无形地加大了企业危机管理的难度
。要避免一个误区：在真相出来之前 ，尽量避免接见媒体。其实
，就是你不接触媒体，媒体也会编出种种理由作推测 ，国内不少危机风波的升级不正是没有及时控制不利信息传播的结果吗？不要试图隐瞒
，那样只会使事情清越来越糟糕，还不如及时与媒体接触 ，争取他们的客观真实报道呢 。千万不要忘记
，危机公关的一个重要原则：开诚布公
。这时也要注意出现不等事件搞清楚就盲目下结论，做出某种承诺的情况 ，这样往往会使企业难以自圆其说，陷入两难境界。企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着
，企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也可以设立专门的信息沟通渠道方便新闻媒体和社会公众的探询 ，为真相大白之日作铺垫 。这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过度关注
，必然可能导致报道的失真或非理性化，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题
。与新闻媒体的关系处理绝不是一件一蹴而就的事 ，加强日常的情感联络是非常必要的
，这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头，杜绝不利信息在新闻媒体中的传播 ，可决不能在谣言四起时才想起他。对于竞争对手来说
，谣言的产生给其一个难得的市场进攻的机会，可能会利用一切机会来借机提高自己的影响而诋毁对手 。企业可以通过各种途径 ，给予同行一种暗示
，不要利用谣言做什么文章，这样对于双方都不是好事情
。社会大众作为企业的外部公众 ，是企业生产 、销售
、公关的现有或潜在的对象，对企业会有无形的压力。谣言会潜在地影响到所有消费者--他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题 。企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任
，防止社会信任的丧失是头等大事，这就意味着企业要积极主动的作出企业的某种表示或说明来挽救企业声誉。其中应特别引起重视的是政府机构的作用 ，尤其是某些行业管理部门
，它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量
。事实上，挽救危机的一个关键也是争取权威机构的鉴定支持 ，他们的结论往往是公正评判的最终依据。随着公关工作的开展
，应确保企业内部信息畅通无阻，尽可能让外界了解企业关切公众利益的立场与态度 。在具体传播内容上要从两方面入手：一是拨乱 ，即尽快拿出事实真相给谣言传播者以迎头痛击--谣言最怕事实
。此时
，需要发挥舆论领袖的作用，如政府机构 、行业协会等 ，利用他们的权威性消除谣言的影响；二是反正
，即从正面阐述真相，在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复谣言本身 ，以防公众只获取信息中的谣言片段而强化对谣言的信任 。为配合公共关系措施的有效执行，企业要适当采用以阐述事实为主
，必要时可采用严正声明 的公关广告宣传形式，拿出科学证据和事实 ，在谣言的主要密集区
、在谣言的高潮期之前广为投放
，用正确的信息赢得公众
。同时也注意适时的司法介入。司法介入主要用以追究造谣者的法律责任，彻底揭穿谣言的真相 ，同时对其他公众起一种警告和威慑力量
，防止谣言肆无忌惮的蔓延 。4、总结经验与教训，提升企业公关水平
。谣言危机过后 ，企业需要运用公共关系手段处理谣言所带来的负面影响
，修复谣言给企业形象造成的破坏。同时，可以利用谣言危机创造的机会宣传企业正面形象 ，以求与公众重建互信关系 。危机管理要注意无风不起三尺浪
，审视危机发生深层原因，找出企业经营管理中的漏洞 ，真正做到吃一堑，长一智
，前事不忘，后事之师 ，从教训中提高自身经营管理水平
，使公关意识渗透到每个员工的心里，真正把预防工作落实到位 ，让谣言没有可以产生的土壤
。

2011年公共关系学形成性考核册参考答案

作业1：

一 、名词解释：

1
、公共关系—（P5）所谓公共关系
，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要 ，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。

2 、公共关系观念—（P6）是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识
，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解 。

3
、揭丑运动—（P35）19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展 ，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉
，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益 ，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财
，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击 ，出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章
，形成了近代美国史—上著名的“揭丑运动 ”(又称“扒粪运动”)
。

4 、爱德华伯尼斯—（P38）美国著名学者，公共关系学的创始人。他从1923年出版第一部公共关系著作《公众舆论之凝结》 ，到1952年完成教科书《公共关系学》
，使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系 。他强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作；通过“投公众所好
”来实现组织的目标
。由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道，被世人誉为“公共关系泰斗”。

5、全员公关—P91全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动 ，简称全员PR 。其意义在于增强组织全体员工的公关意识
，上下齐心，合理搞好公关工作
。

二
、判断正误并更正：

1、正确。

2 、正确 。

3
、错误
。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的 ，包含了拉斯韦尔的“五W ”模式的基本要素。

4、错误 。艾维.李创办世界上第三家宣传事务所
。

5 、错误。发达的商品经济提出了对公共关系的需要 。发达的商品经济是公共关系产生的条件之一。

6
、正确
。

7、正确。

8 、错误 。公共关系不仅是为组织营造生存
、发展环境服务的
，它还有塑造形象，协调关系 ，提高素质的功能，不能把它作为唯一功能
。

9、正确。

10 、错误 。公共关系人才培养应向两个方向努力
，即通才和专才，专才式只是其中一种
。

三
、单项选择题：

1、A 2 、B 3、C 4
、B 5、C 6 、A 7
、D 8、D 9 、B 10
、D

四、多项选择题：

1 、ABCDE 2
、ABCDE 3、ABE 4 、ABCDE 5
、BCD 6、BC 7 、AD 8、ABCD

9
、ABCD 10、ABC 11 、ACDE 12
、AD 13、BCE 14 、ADE 15
、ABCDE

五、问答题：

1 、什么是“公众
”?其基本特点是什么? （参考课本P13—14或期末复习指导P30）

答：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系 ，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之
，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用 。公众有四个特点，即群体性
、同质性、变化性 、相关性
。

2
、公关思想演变的各个时期的传播特点是什么?

答：（1）古代自发的“公共关系”。首先是盲目性 。其次是经验性
。最后是低层性。由于缺乏先进的传播手段 ，古代的公关活动主要形式是人际传播
，其层次、范围都是很小的 。（2）近代公共关系的萌芽。从思想实质上来看，这时期实际上是一个反公众 、反公关的时期
。传播特点是“凡宣传皆是好事 ” ，不过
，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传，已经具有了现代公关活动的萌芽。（3）现代公共关系的开端 。艾维·李的公关实践 ，为日后公共关系的发展奠定了基础
，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知
”和“向公众说真话”，使公共关系走上了一条正确的道路
。（4）现代公共关系的成熟。传播特点是“投公众所好 ” 。（5）当代公共关系是普及发展
。

3、联系实际 ，你认为公关人员应具备哪些方面的能力? （参考课本P125—129）

答：公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：组织能力
、表达能力、宣传推广能力 、社交能力
、创新能力、应变能力 、自我调节的控制能力。

六
、案例分析参考答案：

答：1．消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解 、向有关部门申诉
、向人民法院起诉 。

2．不恰当的维权方式，会把我们推到一个被动的境地
。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案
，就是一个典型例证。王洪因维权不当被判9万元赔偿，甚至因“拒不履行判决
”而被司法机关拘留了数日 。一方是维权反成侵权 ，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9万元
，另一方则是拿到了9万元，但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的？这个案子被外界认为没有赢家
。?

此案给人们以下启示：

（1）维权不当成了侵权者。

作为消费者的王洪在发生问题时 ，如果寻求依法解决问题的途径
，就不会造成今天的被动局面 。当然，不是说在网上发布就不合法 ，但要就事论事
，不能波及其余。特别是不能以影响商家的生意为目的
。二是即使在互联网上，说话同样要注意分寸 ，以免“落人口实”。?（2）赢了官司却输了人气 。

恒升赢了官司
，但输掉了人气
。恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法，比如及时找到消费者 ，本着诚恳的态度，主动按照规定为他解决问题
，这种打击消费者的做法并不可取。被国外企业运用得非常成熟的“危机公关 ”，国内的企业应该多加学习 。?

（3）建立独立评价体系 惩处低劣产品商家
。?

在本案中 ，一个引人注目的角色是同为被告的媒体。其实
，媒体在核实情况之后，有如实报道的权利 ，这是由媒体自身的舆论监督的特性决定的 。只要没有主观损毁的故意
，基本内容属实，就不构成侵权
。看来 ，这也许是两家媒体最后被免于经济赔偿的根本原因。对于如何报道维权和侵权事件
，同样值得反思 。?

建议建立独立评价体系 惩处低劣产品商家
。

?

　 案例回放：恒升告倒消费者

1997年8月，河北保定市科华公司的王洪 ，在北京安特明科技有限责任公司购买了一台恒升SLIM－I型笔记本电脑。1998年4月
，王洪发现该电脑有故障，于6月2日将电脑送回安特明公司 。当天 ，笔记本电脑就由安特明公司送到恒升公司，要求维修。答复是显示屏坏了
，要修需交7300元钱
。而机器尚在保修期内，当时买一台同型号的新笔记本电脑才8000多元钱。为了解决问题 ，在那个北京的初夏
，王洪先后在保定和北京之间往返了好几趟，但电脑没有修成 。6月9日 ，愤怒之下的王洪写了一篇文章《请看我买恒升上大当的过程》
，并贴到网上的BBS站点
。7月，王洪在网上设立了个人主页 ，名为“声讨恒升
，维护消费者权益
”，王洪的网上文章随后被《生活时报》等两家媒体转载。9月7日 ，恒升电脑公司一纸诉状以侵害名誉权为由将王洪和两家媒体告上海淀区法院 。1999年12月15日
，海淀区法院一审判决王洪赔偿恒升50万元，两家媒体分别赔偿24万余元
。王洪于1999年12月28日提起上诉。2000年12月19日 ，王洪败诉，赔偿金额由50万元改为赔偿恒升9万元人民币；两家媒体免于经济赔偿 。9万元对于一个月收入1000多元
，还养着一个女儿的他来说，的确不是一个小数目
。2001年3月12日 ，王洪以“拒不履行判决”为由被北京海淀法院司法拘留
，他的律师陈志华及二审代理人、北大法学院博士研究生孙海龙为了使王洪重获自由到处筹措了9万元人民币。王洪在当年的“3·15 ”来到之前被释放 。

作业2：

一 、名词解释：

1
、交际型公关—（P162）交际型模式公关，是以无媒介人际交往为主 ，目的是通过人与人的直接接触
，为组织广结良缘，建立起社会关系网络 ，创造良好的发展环境
。

2、进攻型公关—（P164）是指社会组织与环境发生某种冲突 、磨擦的时候
，为了摆脱被动局面，开创新的局面 ，采取的出奇制胜、以攻为守的策略。

3
、媒介关系—（P195）也叫做新闻界关系
，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社 、广播电台
、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系 。

4 、新闻发布会—（P245）新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻
、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。

5 、劝说—（P291）指公共关系人员运用多种传播方式 ，努力地影响公众接受组织的观点，或促使公众主动地采取某种行动
。

二
、判断正误并更正：

错误。在公关调查中
，配额抽样法是一种准确率高，但以省时、省力 、省钱的好方法 。

错误
。封闭式问卷的特点是答案比较规范 ，公众回答方便
，结果便于定量分析。

正确 。

正确
。

正确。

正确 。

正确
。

正确。

正确 。

10
、错误
。起点是谈判者制定价格政策的出发点，也是全部谈判的价值基础。

三、单项选择题：

1 、B 2、D 3
、A 4、D 5 、B 6
、B 7、A 8 、C 9
、C 10、D

四 、多项选择题：

1
、ABD 2、BC 3 、BD 4
、ABCD 5、ABD 6 、ABCD 7、BCD 8
、ABC

9、AE 10 、ABDE 11
、ABCE 12、ACDE 13 、ACDE 14
、ABCDE 15、ABCDE

五 、问答题：

1
、在确定公关活动主题时要注意哪些问题?( 参考课本P160—161)

答：在确定主题前 ，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识 。在市场经济环境中
，众多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关活动 ，其本质是为了创造一种大型的传播媒介
，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势 、热闹的场面，吸引媒体的报道 ，并最终达到吸引公众眼球的目的
。美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值
、商业信息、媒体目标 、预期目标。”他提出的这四个方面
，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素 。

2．你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义?( 参考课本P191—192分)

答：员工是形成组织力量的主体，是组织创一流产品或服务的主力军 ，是塑造和推销组织形象的积极因素
。建立良好的员工关系，可以培养组织成员的认同感和归属感
，形成向心力和凝聚力。其意义主要表现在以下两个方面：

①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力 。

②组织需要通过全员公共关系增强外张力
。

3．举办新闻发布会要做好哪些准备工作?( 参考课本P246—247)

答：组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。在筹备记者招待会时 ，组织要注意以下问题：①邀请记者 。②统一宣传口径
。③选择主要发言人。④准备报道提纲和答案要点 。⑤准备好会场
。⑥会议主持人的准备工作。 ⑦准备辅助工具 。⑧安排好记者活动。

六、案例分析参考答案：

答：1
、这是利用名流关系所开展的公关活动
。名人效应
，是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度 、美誉度 ，以及在社会上的巨大影响
，来扩大本组织的知名度，美誉度。

田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人 ，就是运用名人效应的典型案例 。邀请社会形象好
、公众信任度高的运动员做广告
，打破了以影视明星定位产品的策划模式，创意非常新颖 ，给公众耳目一新的感受
。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人
，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人，他更是以其辉煌的成绩 、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱 ，从这个意义上说，“最受欢迎的男运动员
”广告
，可信度更高，认同感更强。

2
、作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌 ，纽崔莱一直倡导“营养、运动 、健康”的理念
，积极支持世界体育事业的发展 。在中国，纽崔莱以其卓越的品质 ，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品
，良好的声誉由此得到进一步确立
。纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例，有以下几点值得借鉴：

（1）识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会 ，“由头 ”十分重要
，很多人苦于找不到机会，抓不住“由头
” ，甚至机会找上门来
，都会失之交臂，擦肩而过 。公共关系策划的技巧和水平 ，首先就在于策划者能不能识别信息，是否知道什么是机遇
，什么是“由头”
。安利纽崔莱营养保健食品抓住了“由头 ”，策划了具有轰动效应的“金牌运动员
”系列广告 ，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。

（2）利用和扩展信息是公关策划的目的 。抓住“由头”
，抓住名人效应，就是抓住了机会
。在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星 ”们做的广告时 ，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话
，也许能有意想不到的效果。于是，安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言
”在公众中产生了轰动效应 。反之 ，不懂名人效应
，把“名人”当作一般顾客，就会失去借助名人提高组织知名度
、信誉度的大好机会。

（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见 ，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘
，能借助他们较高的声望，提高企业的知名度 ，扩大社会影响
。

作业3：

一、名词解释：

1 、公关危机—（P323—324）是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象
，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。

2
、危机公关—（P324）是指组织危机的公共关系处理 。具体讲 ，就是任何社会组织
，为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防 、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施
。

3、企业使命—见P355就是企业根据社会的分工和自身的条件 ，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。

4
、公关礼仪—（P379—380）公关礼仪是礼仪的一个重要分支
，是指社会组织极其成员在与公众交往的过程中，所应具有的合乎社交规范和道德规范的礼节、礼貌 、仪式等的总称 。

5
、4C’S理论—（P415）4C’S理论它主张研究消费者欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流
。

二、判断正误并更正：

1 、错误。出资赞助社会公益事业 ，为企业经济效益的提高
，创造了社会大环境，所以赞助活动是以提高社会效益为重要目的的 。

2
、错误
。因为公共关系是面向市场 ，面向社会
，开展双向沟通，因此也应该使组织了解公众。

3、正确 。

4 、正确
。

5
、错误。经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则 ，它为企业指出了前进的大方向 。

6、正确。

7 、错误
。全面评价公关礼仪在公共关系活动中的作用是“通行证 ”
、“润滑剂
”、“奠基石”。

8 、错误 。在社会交往中，应考虑参加人员的份、人数
、接待规格等方面的礼仪规范
，要坚持对等原则，即礼上往来
。

9、错误。名门战略就是利用某些企业的整体形象 ，来提升一些产品的形象 。

10 、错误
。与企业相比事业团体的突出特点就是非赢利性
，但也具有一定的经济功能。

三
、单项选择题：

1、D 2 、C 3
、D 4、D 5 、C 6
、A 7、B 8 、C 9
、B 10、C

四 、多项选择题：

1、ABCDE 2
、AE 3、ACE 4 、ABC 5
、ABCDE 6、CE 7 、ABD 8
、ABCDE

9、ABCE 10 、BCD 11
、ABD 12、BCD 13 、ABC 14
、ACD 15、ABCD

五 、问答题：

1．办好一次庆典活动，你认为应做好哪些方面的工作?( 参考课本P315-316)

答：要办好一次庆典活动 ，应认真做好以下的一些工作：第一
，精心选择对象，发出邀请 ，确定来宾 。第二
，合理安排庆典活动的程序
。第三，安排接待工作。第四 ，物质准备和后勤、保安等工作 。总之
，要做到认真充分，热情有礼 ，热烈有序，就会使庆典活动取得成功
。

2．为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪?( 参考课本P380—381)

答：在公关交往中
，遵循礼仪，不但有利于组织与公众的沟通 ，而且有利于树立本组织的良好形象
，使之发展。公关礼仪在公关工作中起着举足轻重的作用，具体表现在以下三个方面 。①“通行证 ”。一般而言 ，懂礼仪
、讲究礼仪的组织代表、公关人员
，都比较容易受到公众的欢迎
。所以说，讲究礼仪有利于组织与公众的沟通 ，有利于公关活动的顺利开展
，有利于公关任务的顺利完成。②“润滑剂” 。正如语言美 、服饰美
、体态美等能够成为人际交往的友谊纽带一样，礼仪周全 ，同样能够为组织与公众之间架起友谊的桥梁
，有利于协调关系，消除某些误解 ，有利于深入交谈和沟通
。③“奠基石
”。在公关交际中，公关人员周全的礼仪
，不仅能够反映出他本人的品质素养，给人以“悦目”的美感 ，更重要的是能够体现出组织的整体形象
，使公众通过公关人员的素质推而广之，确认组织的美好形象 ，乐于同组织交往 。

3．联系实际
，你认为开展政府公共关系的意义是什么?( 参考课本P431—433)

答：政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象 ，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动
。开展政府公共关系的意义在于：①有助于市场经济的发展；②有助于民主政治建设；③有助于政府的廉政建设；④有助于克服官僚主义作风；⑤有助于维护稳定的政治局面；⑥有助于塑造良好的政府形象；⑦有助于发展国际友好关系。

六、案例分析参考答案：

答：在激烈的市场竞争条件下
，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上，而很少回报社会 ，投入公益性活动 。不少企业认为回报社会企业吃亏
。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面
，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法 ，1998年我国发生特大洪灾后，可口可乐公司已经多次捐款捐物 。可口可乐还将在已经向希望工程捐款了1000万元之后
，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园
。对于中国人来说 ，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。对于可口可乐来说
，1998年的洪水，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会 。可口可乐捐资助学 ，可谓一举多得
，既在消费者中树立了亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体 ，还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果
，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81％。市场经济条件下，企业都把经济效益放在首位 ，资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲 ”精神
，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会 ，社会就加倍的回报企业，“投之以木桃
，报之以琼瑶
”
。

作业4：

期末复习小结（参考答案）

一 、写出你认为最重要的5个名词并解释其含义：(每小题3分，共15分)

1．公共关系：所谓公共关系 ，就是一个组织运用有效的传播手段
，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想
、政策和管理职能。

2．公共关系调查：公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法 ，搜集公众对组织主体的评价资料
，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动 。

3．防御型公关：防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调，或者已经出现了不协调 ，为了防患于未然
，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施
。

4．员工关系：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系，其具体对象包括全体职员、工人 、管理干部。

5．理念识别系统：理念识别系统是指企业经营过程中实际形成的经营理念
、经营信条、经营战略 、企业使命
、企业目标、企业精神 、企业哲学、企业文化
、企业性格和座右铭的一体化 。

二、请对文字教材的其中一章 ，写出复习小结
。(15分)

第五章公共关系工作程序复习小结：本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查
，调查的内容包括社会环境 、公众及组织自身的形象 。调查方法包括文献调查法
、观察法、访谈法 、抽样调查法
、问卷调查法
。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计，包括形象设计的原则与步骤 。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动
。包括选择公众、公关模式 、公关策略
、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施 ，公关活动以传播为主，首先要善于选择传播渠道
，使公关活动能够对准目标公众 。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍 ，并掌握排除障碍的技巧
。第四步是公共关系评估
，包括评估公关效果的意义 、内容及其方法。

三
、针对本课程的学习，写出—篇400宇以上的学习心得 ，谈一谈你的收获 。(20分)

答：学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：（1）适应对外开放的需要
。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通
，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界 ，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出
，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织（ WTO ） ，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。（2）适应体制改革的需要
，体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂 ，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调 。（3）适应市场经济发展的需要
。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系
，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力 ，树立组织及其产品的知名度
，美誉度，促进经济效益和社会效益。（4）适应现代信息社会的需要 。现代信息传播技术和沟通方法的发展 ，促进了社会交往观念和交往行为的变化
。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强
，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论 ，引导舆论
，改善组织的生存、发展环境。（5）适应社会稳定的需要 。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要加强社会的公共关系工作 ，增强政府和公众之间的双向沟通
，增强领导者和被领导者之间的了解 、理解、信任和合作，形成和谐的社会气氛
。

四
、联系你所在单位的实际 ，策划一项公关活动，说明其实施方案。(20分)

答题思路：1、联系本单位 。

2 、策划一次公关活动
，公关活动最好从第九章专题活动（赞助，庆典 ，大型会议
，危机公关等）中找，比较容易策划。

3
、了解实施方案应该由哪几个方面组成
。应该首先是调研 ，确定对象；二是具体计划；三是效益分析；四是要做出评价。

答案要点：

（一）写出 题目
，如“关于从企业开展对***的公关活动的实施方案” 。

（二）实施方案内容：搞一次赞助活动
。

（三）赞助活动目的：支持社会公益事业，扩大企业知名度。

（四）赞助活动的具体计划 。

第一 ，? 赞助活动目标：第28届奥运会
。

第二
，? 赞助对象：中国体育代表团乒乓球队。

第三，? 赞助形式：提供运动饮料——健力宝 。

第四 ，? 重点传播对象：中国消费者和经销商
。

第五
，? 传播形式：报纸，电视。

第六 ，? 具体实施方案——争得国家体委和中国奥委会同意，争取新闻媒介支持；物质准备——饮料；将饮料运比赛现场的时间
，人员车辆和财政预算，要具体如劳务报酬、行政管理费 、传播媒介费
、交际费（宴会 ，舞会
，座谈，交游）、器材费 、机动费等 。

（五）效益：派出多少名公关人员 ，实施赞助方案；公关人员的技巧；公关人员形象和企业形象
。谋求被赞助者好感
，争取赞助成功，取得良好社会效益等的要求。

（六）评价效果：

企业赞助活动完成后 ，对照原来的计划
，测定其效果，指出问题和不足 ，分析原因
，采取的措施 。?

1．请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容。(15分)（ 参考课本P164—165）

答：公共关系预算的基本方法主要有二种：(1)长期预算
。一般用销售额抽成法，即按过去（或将来）的总销售额 ，抽取一定的百分比用于公共关系开支。(2) 短期预算 。即针对某一项公关活动进行的预算
。一般用“目标作业法 ”，即按照事先制定的公关目标和公关计划
，将完成公关任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行。

公共关系预算的基本内容大体包括八项 ，即劳务上时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费 。

2．在确定公关活动主题时要注意那些问题?(15分)（ 参考课本P160—161）

答：在确定主题前
，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识
。在市场经济环境中，众多的企业频繁地开展公关活动 ，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关活动
，其本质是为了创造一种大型的传播媒介，通过公关活动新颖的形式 、巨大的声势
、热闹的场面 ，吸引媒体的报道
，并最终达到吸引公众眼球的目的 。美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息 、媒体目标、预期目标
。
”他提出的这四个方面，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素。

本文已完

我们现在谈论企业危机管理往往提醒管理者要从企业自身找问题的根源似乎已经成为天经地义的事情 ，但很多时候企业危机的发生并不全是自身的责任
，来自各种渠道的流言与谣传才是危机深化的罪魁祸首 。如2001年初发生的大量媒体载文宣称《莫忽视微波炉的危害》引发一场严重的谣言危机；国外发生的美国百事可乐的注射器谣言事件等，在这些危机中 ，谣言的无法控制与肆意传播都是导致危机恶化的重要原因
。在大众传播学里，流言被定义为公众相互传播的没有切实依据的特定信息
，而谣言往往是指凭空捏造的带有恶意的虚假信息，可想这种传播对于企业的杀伤力会有多大。尤其是在国内近年来大众传播媒介势力的膨胀与消费者主权意识的增强 ，由此引发的危机不在少数
，因而，我们在探讨危机公关传播的时候特别要关注一下 ，企业应该如何有效应对公关危机中的谣言传播 。认识危机中的谣言传播在危机中面对纷杂的头绪
，企业可能会无暇应对，这时就给谣言的传播制造了空间。谣言传播具有突发性且流传速度极快 ，它就象瘟疫一样
，一个谣言往往不知从何处冒出来，然后就开始迅速繁殖
、流传开来
。一般来讲 ，谣言传播通常会经过形成期、高潮期和衰退期三个阶段。在谣言传播的形成期
，只有少数人作为谣言的发源地相互议论，随之谣言的传播速度开始加快 ，迅速传给他人形成一种锁链式传播，这样就进入了谣言传播的形成期 。在形成期
，谣言的传播速度逐渐加快，谣言很快呈燎原之势 ，参与传播的人越来越多
，范围越来越广
。当谣言为绝大多数公众所接受，谣言传播就进入了高潮期。其后 ，随着谣言重要性的减弱
，谣言传播的频率开始下降，谣言传播逐步进入衰退期 ，直到谣言完全消失 。对于企业危机管理来说
，控制谣言的产生是极为重要的事情，而且预防要比控制的效果好得多 ，也就是说最好在谣言的形成期就把谣言的形成动机戳穿
。在现代企业危机公关中
，谣言传播的主体及其动机具有相当的复杂性，无论企业的消费者还是竞争对手抑或社会公众都会成为谣言的策源地 ，主要有：竞争对手；消费者；大众传媒；有意或无意制造事端的其他社会公众，他们彼此充当着不同的角色。1 、竞争对手 。在市场竞争日益激烈的情况下
，面临企业诚信缺失的局面，处于竞争关系的一方为挤跨对方
、夺取更大的市场份额 ，会释放一些没有科学依据、不符合实际的信息攻击对方
。如当年曾经由竞争对手谣传的春都火腿肠内含人肉的事情。2 、消费者 。在现实中
，消费者往往会不自觉的充当谣言制造和传播者的角色，其动机常常是由于对于产品或服务的不满 ，特别在要求正当权利或索赔被遭到拒绝时会倾向于向亲朋好友及社会公众散布谣言以发泄不满
。如恒升笔记本电脑由于消费者对于售后服务的不满而在网络上散发不利言论。3
、大众传媒 。现代传媒如虎是不少企业所心悸的
，正所谓成也传播媒介，败也传播媒介 ，传媒的过分热情无意使得新闻媒体成为谣言的传播主体。更有甚者
，传媒刻意炒作，往往使得危机中得的企业如火上浇油
。这方面的例证不胜枚举。4、社会公众 。其他社会公众也会有意或无意充当造谣 、传谣者的角色
。其中 ，有意者的目的在于利用谣言传播混淆人们的视听
，以此方式发泄自己的某种好斗性
、压抑性。如河南省郑州市行长携巨款潜逃的谣言造成该市交通银行发生挤兑风波 。危机中的谣言传播从传播主体开始会以人际间的口头传播、大众媒体 、因特网等渠道蔓延，更常见的是上述媒介的交叉组合 ，会呈现出网状的复杂结构
。1
、人际间的口头传播。人际口传是消费者和社会公众的谣言传播的主要途径，也最无形也最具杀伤力的 。按照大众传播学的解释
，由于人际间口头传播很难保持信息编码、解码的完整性与精确性，因此难免谣言在传播过程中扭曲变形 ，甚至与信源的信息相差万里
。对此想必我们不会很陌生。2 、大众传媒 。很多时候危机中的谣言来源于大众传媒
，由于大众传播媒体具有独特的舆论导向功能，因此它们的参与会使谣言形成自上而下的传播状态 ，传播速度较快、范围较广
，受众具有多
、散、匿的特征，所以经过大众媒介传播的谣言也就越发不易控制 ，而且更容易取得公众的信任
。3 、互联网4
、多种媒介结合。现实中的谣言传播不是孤立的
，往往是人际间的口头传播、大众媒体与网络之间的结合，因此而形成的谣言信息旋涡式传播对企业的影响更大 。对企业而言 ，谣言传播的内容是多方面的
，例如产品的质量 、服务
、性能、包装 、商标，企业的资产重组
、对手竞争、营销渠道 、经营业绩
、财务状况、人事变动等。最坏的谣言往往会宣扬企业反面消极的信息 ，如产品质量下降 、使用不安全、企业高层人员的异动
、企业面临破产等
。如宝洁公司的商标被谣传带有魔鬼崇拜的标志等。谣言往往是对企业情况的一种猜测，其内容在传播过程中并非一成不变的
，在信息的解码、译码 、释码过程中，记忆会随时间的流失而发生变化 ，而且谣言传播者在传播中起一种主观评点的作用
，下一级公众使内容本身带有上一级传播者意志出发的夸张性，也会引起谣言内容的偏激 。危机公关中的谣言传播如不加及时
、有效的控制 ，可在一定阶段形成强大的社会舆论压力
，从而给产品形象、企业形象以致命性打击
。轻则产品积压 、失去市场，重则一蹶不振甚至关门大吉。如雀巢公司曾由于在谣言开始期间处理不及时而引发了一场世界性的抵制运动 ，因而
，正确的管理谣言的传播就是势在必行的事情了 。谣言传播的危机管理面对谣言传播造成的公关危机，企业必须做出自己的正确选择
。克服谣言的影响 ，最好的方案是从自身做起
，防范于未然，克服自己的弱点而使自己无懈可击；如果身陷危机的话 ，企业就要注意通过成功的危机公关传播对谣言予以回应，为自己挽回声誉。1
、建立谣言的预警机制 。有备无患、凡事预则立
，都说明预测 、谋划的重要性，企业要全面
、清楚地对可能发生的各种危机情况进行全面预测 ，尤其是非企业自身原因而形成的谣言惑众等问题
，制定危机公关的具体步骤和防范策略，企业可以借鉴其他企业的经验教训 ，针对企业自身的内、外部环境
，预测可能出问题的环节，对症下药制定相应的公关措施 ，应该尽量具体 、完善
、富有操作性
，使之制度化、标准化
。如可能引发消费者方面的问题：对于产品或服务消费者是否真正满意，如果不满意的话他们是否有投诉渠道 ，投诉后是否会得到圆满解决
，他们是否会向外传播，传播的剧烈程度会是怎样？新闻传媒方面出现问题的可能往往有：最近企业与传媒的联络是否正常 ，报道的口径如何，出现过什么程度的反面报道？社会公众方面：企业与政府 、社区、公众之间的关系是否融洽
，企业有无伤害他们的地方？这就需要企业做出相应对策：尽量做好自身产品与服务，出现问题的话就及时派专人与消费者沟通
、协商解决；与媒体联系 ，防止不实、不利信息扩散；内部查找问题产生的原因
，对问题性质定论等等。更重要的是危机管理小组要善于建立企业危机预警机制，对企业可能发生的谣言危机进行监控 ，当谣言一有苗头
，企业讯息系统就会很快的感受到，及时反馈到管理层 ，以便随时保持警惕
，以备随时对外宣传更正 。特别是伴随信息社会的到来，信息掌握的快慢将成为决定企业发展的重要因素 ，因而加强企业内部沟通的顺畅 、市场讯息的及时把握就显得十分必要
。2
、组建危机管理机构。俗话说
，鸟无头不飞，应对谣言的措施最好是企业要做好组织上的准备 ，有备而无患 。英国公关专家迈克尔?里杰斯特在《危机公关》中提出了危机管理小组成员的常见特征，有：点子型
，积聚富有创造性的专门人才，不断提出新建议与新点子 ，使危机公关方案不断丰富完善；沟通型
，起承上启下的沟通协调作用以及与新闻媒体的融洽合作，使各方交流顺畅；厄运经销商型 ，从反面不断运用逆向思维提出修正意见
，尽量考虑完善；记录型，善于总结完善 ，形成文字方案；人道主义型
，充分以人为导向，倾向于顾客利益至上 ，真正为社会大众利益着想
，这正是危机公关获得成功最应该具备的基本条件。现在顾客导向管理思潮盛行，CS理念大行其道 ，企业公关活动重视迎合消费者心理需求；危机公关也只有切实为消费者考虑，为社会大众创造价值
，才会真正赢得顾客的信赖与支持，才是企业在激烈市场竞争中的立身之本 ，这也正是我国企业家所缺少的、急需加强的经营理念
。笔者认为现实运作中危机管理小组成员应包括：企业领导
，他是重要问题的最终决策人物，有利于尽早做出权威决断。之所以要最高管理层参与危机管理 ，就是要保证危机管理的权威性 、决策性；公关专业人员
，是危机公关的理论参谋和具体执行者，负责危机公关程序的优化和实施；生产
、品质保证人员 ，他们熟悉生产流程
，容易把握生产过程出问题的环节，便于应付来自消费者及媒体的疑问；销售人员 ，对于流通程序熟悉
，容易把握流通过程出问题的环节；法律工作者，作为企业的法律事务顾问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题 ，便于在法律程序上保证企业行为的正确性，特别是近年来企业与消费者之间的纠纷越来越频繁、索赔金额日益看涨的情况下
，法律工作者出面利于尽早通过法律途径解决纠纷；消费者热线接待人员，他们是接受消费者投诉 、沟通信息和对外树立形象的重要环节 ，危机公关的第一道门户
，如果处理得当的话，往往会把由投诉引起的谣言危机消灭在萌芽状态 。众所周知 ，PPA风波让很多人茫然失措
，社会上谣言四起，而训练有素的专职接线员 ，成为架起中美史克公司与客户
、消费者的一道桥梁
，一个极为有效的沟通渠道
。在康泰克危机公关中，接线员的作用不可低估 ，从销售热线险些被打爆的事实可见一斑。危机管理小组强调企业内每个关键环节都有人参与
，就是要在谣言爆发初期比较容易地找出问题所在，避免拖拉、扯皮现象 ，以便及时采取措施对症下药而掌握主动 。重要的是，在危机管理小组中要指定企业危机公关的新闻发言人
，在危机来临时刻，企业内部很容易会陷入混乱的信息交杂状态 ，不利于形成有效的危机传播
，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果
。新闻发言人专门负责与外界沟通，尤其是新闻媒体 ，及时 、准确
、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去
，形成有效的对外沟通渠道。这样，就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑 ，便于企业驾御危机公关信息的传播 。　3 、控制信息、回击谣言
。谣言传播的初期一般容易为企业疏忽
，或者自认为身正不怕影子歪而置之不理，典型就是三株公司的常德事件。其实 ，企业应该在风乍起
，吹皱一弯春水时就引起警惕，并寻找谣言的来源
、影响范围、造谣者的意图背景 ，以便对不同类型的谣言进行有针对性的控制 。在危机管理的经典着作中，都把危机发生的最初的24小时作为企业工作的重点
，尽可能向公众提供其关心问题的相关信息，并通过扩大信息量的方法来防止歧义产生 ，以消除他们对企业相关问题的神秘感
，这是减少谣言进一步扩散的重要方法之一
。谣言出现后，企业要很快地作出自己的判断 ，确定企业公关的原则立场 、方案与程序；在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明
，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持 ，避免事态的恶化。谣言产生后
，最关注企业应对举措的不外是这么几种人：新闻媒体
、竞争对手、社会公众 。新闻媒体，信息社会里的一个必然现象就是新闻媒体在社会中的地位和作用日趋重要 ，它们对于企业的评判往往会左右着社会舆论
，他们的舆论口舌将关系着企业的声誉和品牌形象。现在，新闻媒体的力量前所未有的高涨 ，他们会比企业更关心危机进程，也更有自以为是的对应措施提示给企业；同时往往会倾向于保护弱者
，暗中无形地加大了企业危机管理的难度
。要避免一个误区：在真相出来之前，尽量避免接见媒体。其实 ，就是你不接触媒体
，媒体也会编出种种理由作推测，国内不少危机风波的升级不正是没有及时控制不利信息传播的结果吗？不要试图隐瞒 ，那样只会使事情清越来越糟糕
，还不如及时与媒体接触，争取他们的客观真实报道呢 。千万不要忘记 ，危机公关的一个重要原则：开诚布公
。这时也要注意出现不等事件搞清楚就盲目下结论
，做出某种承诺的情况，这样往往会使企业难以自圆其说 ，陷入两难境界。企业危机公关会伴随着种种猜疑而艰难地进行着
，企业要注意及时地把最新情况与进展通报给媒体，也可以设立专门的信息沟通渠道方便新闻媒体和社会公众的探询 ，为真相大白之日作铺垫 。这里的一大问题是他们对于企业危机的敏锐反应和过度关注，必然可能导致报道的失真或非理性化
，因而能否争取到新闻媒体的真实客观报道就是危机公关的第一道难题
。与新闻媒体的关系处理绝不是一件一蹴而就的事，加强日常的情感联络是非常必要的 ，这样也有利于企业及早发现投诉事件的苗头
，杜绝不利信息在新闻媒体中的传播，可决不能在谣言四起时才想起他。对于竞争对手来说 ，谣言的产生给其一个难得的市场进攻的机会
，可能会利用一切机会来借机提高自己的影响而诋毁对手 。企业可以通过各种途径，给予同行一种暗示 ，不要利用谣言做什么文章
，这样对于双方都不是好事情
。社会大众作为企业的外部公众，是企业生产 、销售
、公关的现有或潜在的对象 ，对企业会有无形的压力。谣言会潜在地影响到所有消费者--他们会据此重新判断企业产品或服务的价值问题 。企业要注意争取社会公众的理解、支持与信任
，防止社会信任的丧失是头等大事，这就意味着企业要积极主动的作出企业的某种表示或说明来挽救企业声誉
。其中应特别引起重视的是政府机构的作用 ，尤其是某些行业管理部门，它们对于企业的评价往往具有起死回生的力量。事实上
，挽救危机的一个关键也是争取权威机构的鉴定支持，他们的结论往往是公正评判的最终依据 。随着公关工作的开展 ，应确保企业内部信息畅通无阻
，尽可能让外界了解企业关切公众利益的立场与态度。在具体传播内容上要从两方面入手：一是拨乱，即尽快拿出事实真相给谣言传播者以迎头痛击--谣言最怕事实
。此时 ，需要发挥舆论领袖的作用
，如政府机构 、行业协会等，利用他们的权威性消除谣言的影响；二是反正 ，即从正面阐述真相
，在必要的情况下适时对公众做出必要的承诺。要尽量避免重复谣言本身，以防公众只获取信息中的谣言片段而强化对谣言的信任 。为配合公共关系措施的有效执行 ，企业要适当采用以阐述事实为主
，必要时可采用严正声明 的公关广告宣传形式，拿出科学证据和事实 ，在谣言的主要密集区
、在谣言的高潮期之前广为投放，用正确的信息赢得公众
。同时也注意适时的司法介入。司法介入主要用以追究造谣者的法律责任
，彻底揭穿谣言的真相，同时对其他公众起一种警告和威慑力量 ，防止谣言肆无忌惮的蔓延 。4、总结经验与教训
，提升企业公关水平
。谣言危机过后，企业需要运用公共关系手段处理谣言所带来的负面影响 ，修复谣言给企业形象造成的破坏。同时
，可以利用谣言危机创造的机会宣传企业正面形象，以求与公众重建互信关系 。危机管理要注意无风不起三尺浪 ，审视危机发生深层原因
，找出企业经营管理中的漏洞，真正做到吃一堑 ，长一智
，前事不忘，后事之师 ，从教训中提高自身经营管理水平，使公关意识渗透到每个员工的心里
，真正把预防工作落实到位，让谣言没有可以产生的土壤
。

2011年公共关系学形成性考核册参考答案

作业1：

一 、名词解释：

1
、公共关系—（P5）所谓公共关系 ，就是一个组织运用有效的传播手段
，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。

2 、公共关系观念—（P6）是人们在公共关系实践中形成的影响人们思想和行为倾向的深层的思想意识 ，是人们对公共关系活动的一种自觉的认识和理解 。

3、揭丑运动—（P35）19世纪下半叶
，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断
。百来个经济巨头控制了美国的经济命脉 ，他们为了巩固这种垄断地位
，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段 ，奉行所谓“只有我能发财
，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击 ，出现了2000多篇揭露实业界
、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史—上著名的“揭丑运动 ”(又称“扒粪运动
”)。

4、爱德华伯尼斯—（P38）美国著名学者
，公共关系学的创始人 。他从1923年出版第一部公共关系著作《公众舆论之凝结》，到1952年完成教科书《公共关系学》 ，使公共关系的原理和方法逐渐形成一个较为完整的理论体系。他强调组织应该在确切了解自己的公众的基础上来进行组织的传播工作；通过“投公众所好”来实现组织的目标
。由于伯奈斯将公共关系引上了科学的轨道
，被世人誉为“公共关系泰斗 ”。

5 、全员公关—P91全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，简称全员PR 。其意义在于增强组织全体员工的公关意识 ，上下齐心
，合理搞好公关工作
。

二
、判断正误并更正：

1、正确。

2 、正确 。

3
、错误
。公共关系传播模式是根据传播过程的反馈模式的原理设计的，包含了拉斯韦尔的“五W
”模式的基本要素。

4、错误 。艾维.李创办世界上第三家宣传事务所
。

5 、错误。发达的商品经济提出了对公共关系的需要 。发达的商品经济是公共关系产生的条件之一
。

6
、正确。

7、正确 。

8 、错误。公共关系不仅是为组织营造生存
、发展环境服务的 ，它还有塑造形象
，协调关系，提高素质的功能 ，不能把它作为唯一功能
。

9、正确。

10 、错误 。公共关系人才培养应向两个方向努力
，即通才和专才，专才式只是其中一种
。

三、单项选择题：

1
、A 2、B 3 、C 4
、B 5、C 6 、A 7
、D 8、D 9 、B 10
、D

四、多项选择题：

1 、ABCDE 2
、ABCDE 3、ABE 4 、ABCDE 5、BCD 6
、BC 7、AD 8 、ABCD

9
、ABCD 10、ABC 11 、ACDE 12
、AD 13、BCE 14 、ADE 15
、ABCDE

五、问答题：

1 、什么是“公众”?其基本特点是什么? （参考课本P13—14或期末复习指导P30）

答：公众必须是对某一组织具有现实或潜在的利益关系 ，并且对组织的目标与政策具有相当影响力的个人和团体。简言之，公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用 。公众有四个特点
，即群体性
、同质性、变化性 、相关性
。

2、公关思想演变的各个时期的传播特点是什么?

答：（1）古代自发的“公共关系 ”。首先是盲目性 。其次是经验性
。最后是低层性。由于缺乏先进的传播手段，古代的公关活动主要形式是人际传播 ，其层次
、范围都是很小的 。（2）近代公共关系的萌芽
。从思想实质上来看
，这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。传播特点是“凡宣传皆是好事”，不过 ，当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传
，已经具有了现代公关活动的萌芽 。（3）现代公共关系的开端。艾维·李的公关实践，为日后公共关系的发展奠定了基础 ，他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知
”和“向公众说真话”
，使公共关系走上了一条正确的道路
。（4）现代公共关系的成熟。传播特点是“投公众所好 ” 。（5）当代公共关系是普及发展
。

3 、联系实际，你认为公关人员应具备哪些方面的能力? （参考课本P125—129）

答：公共关系人员应具备的能力包括以下几个方面：组织能力
、表达能力、宣传推广能力 、社交能力
、创新能力、应变能力 、自我调节的控制能力。

六
、案例分析参考答案：

答：1．消费者可以采取以下途径解决：与商场或者生产厂家协商和解、请求消费者协会调解 、向有关部门申诉
、向人民法院起诉 。

2．不恰当的维权方式 ，会把我们推到一个被动的境地
。恒升笔记本电脑告赢消费者王洪一案
，就是一个典型例证。王洪因维权不当被判9万元赔偿，甚至因“拒不履行判决
”而被司法机关拘留了数日 。一方是维权反成侵权 ，自己的损失不但没有得到弥补反而赔偿厂家9万元，另一方则是拿到了9万元
，但失去的岂止是这区区9万元所能挽回的？这个案子被外界认为没有赢家
。?

此案给人们以下启示：

（1）维权不当成了侵权者。

作为消费者的王洪在发生问题时，如果寻求依法解决问题的途径 ，就不会造成今天的被动局面 。当然
，不是说在网上发布就不合法，但要就事论事 ，不能波及其余
。特别是不能以影响商家的生意为目的。二是即使在互联网上
，说话同样要注意分寸，以免“落人口实” 。?（2）赢了官司却输了人气。

恒升赢了官司 ，但输掉了人气
。恒升完全可以采取更聪明更有风度的做法
，比如及时找到消费者，本着诚恳的态度 ，主动按照规定为他解决问题
，这种打击消费者的做法并不可取。被国外企业运用得非常成熟的“危机公关 ”，国内的企业应该多加学习 。?

（3）建立独立评价体系 惩处低劣产品商家
。?

在本案中 ，一个引人注目的角色是同为被告的媒体。其实，媒体在核实情况之后
，有如实报道的权利，这是由媒体自身的舆论监督的特性决定的 。只要没有主观损毁的故意 ，基本内容属实
，就不构成侵权
。看来，这也许是两家媒体最后被免于经济赔偿的根本原因。对于如何报道维权和侵权事件 ，同样值得反思 。?

建议建立独立评价体系 惩处低劣产品商家
。

?

　 案例回放：恒升告倒消费者

1997年8月
，河北保定市科华公司的王洪，在北京安特明科技有限责任公司购买了一台恒升SLIM－I型笔记本电脑。1998年4月 ，王洪发现该电脑有故障
，于6月2日将电脑送回安特明公司 。当天，笔记本电脑就由安特明公司送到恒升公司 ，要求维修
。答复是显示屏坏了
，要修需交7300元钱。而机器尚在保修期内，当时买一台同型号的新笔记本电脑才8000多元钱 。为了解决问题 ，在那个北京的初夏，王洪先后在保定和北京之间往返了好几趟
，但电脑没有修成。6月9日，愤怒之下的王洪写了一篇文章《请看我买恒升上大当的过程》 ，并贴到网上的BBS站点
。7月
，王洪在网上设立了个人主页，名为“声讨恒升 ，维护消费者权益
”
，王洪的网上文章随后被《生活时报》等两家媒体转载。9月7日，恒升电脑公司一纸诉状以侵害名誉权为由将王洪和两家媒体告上海淀区法院 。1999年12月15日 ，海淀区法院一审判决王洪赔偿恒升50万元
，两家媒体分别赔偿24万余元
。王洪于1999年12月28日提起上诉。2000年12月19日，王洪败诉 ，赔偿金额由50万元改为赔偿恒升9万元人民币；两家媒体免于经济赔偿 。9万元对于一个月收入1000多元
，还养着一个女儿的他来说，的确不是一个小数目
。2001年3月12日 ，王洪以“拒不履行判决”为由被北京海淀法院司法拘留，他的律师陈志华及二审代理人、北大法学院博士研究生孙海龙为了使王洪重获自由到处筹措了9万元人民币。王洪在当年的“3·15 ”来到之前被释放 。

作业2：

一 、名词解释：

1、交际型公关—（P162）交际型模式公关
，是以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触 ，为组织广结良缘
，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境
。

2
、进攻型公关—（P164）是指社会组织与环境发生某种冲突、磨擦的时候 ，为了摆脱被动局面
，开创新的局面，采取的出奇制胜 、以攻为守的策略。

3
、媒介关系—（P195）也叫做新闻界关系 ，是指组织与新闻传播机构（包括报社、杂志社 、广播电台
、电视台及各种网站）以及新闻界人士（包括记者、编辑）等等的关系 。

4 、新闻发布会—（P245）新闻发布会又称记者招待会
，是一个组织集中发布新闻
、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法
。

5 、劝说—（P291）指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点 ，或促使公众主动地采取某种行动。

二
、判断正误并更正：

错误 。在公关调查中
，配额抽样法是一种准确率高，但以省时、省力 、省钱的好方法。

错误
。封闭式问卷的特点是答案比较规范 ，公众回答方便，结果便于定量分析。

正确 。

正确
。

正确。

正确 。

正确
。

正确。

正确 。

10、错误
。起点是谈判者制定价格政策的出发点
，也是全部谈判的价值基础。

三
、单项选择题：

1、B 2 、D 3
、A 4、D 5 、B 6
、B 7、A 8 、C 9
、C 10、D

四 、多项选择题：

1
、ABD 2、BC 3 、BD 4、ABCD 5
、ABD 6、ABCD 7 、BCD 8
、ABC

9、AE 10 、ABDE 11
、ABCE 12、ACDE 13 、ACDE 14
、ABCDE 15、ABCDE

五 、问答题：

1
、在确定公关活动主题时要注意哪些问题?( 参考课本P160—161)

答：在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识 。在市场经济环境中 ，众多的企业频繁地开展公关活动
，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑
。组织搞一次大型的公关活动，其本质是为了创造一种大型的传播媒介 ，通过公关活动新颖的形式、巨大的声势 、热闹的场面
，吸引媒体的报道，并最终达到吸引公众眼球的目的。美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值、商业信息
、媒体目标、预期目标 。
”他提出的这四个方面 ，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素。

2．你认为良好的员工关系对企业有什么重要意义?( 参考课本P191—192分)

答：员工是形成组织力量的主体
，是组织创一流产品或服务的主力军，是塑造和推销组织形象的积极因素
。建立良好的员工关系 ，可以培养组织成员的认同感和归属感
，形成向心力和凝聚力。其意义主要表现在以下两个方面：

①组织需要通过员工的认可和支持来增加内聚力 。

②组织需要通过全员公共关系增强外张力
。

3．举办新闻发布会要做好哪些准备工作?( 参考课本P246—247)

答：组织新闻发布会，是公关部门经常性的业务工作。在筹备记者招待会时 ，组织要注意以下问题：①邀请记者 。②统一宣传口径
。③选择主要发言人。④准备报道提纲和答案要点 。⑤准备好会场
。⑥会议主持人的准备工作。 ⑦准备辅助工具 。⑧安排好记者活动
。

六 、案例分析参考答案：

答：1
、这是利用名流关系所开展的公关活动。名人效应，是公共关系传播常用的一种行之有效的传播方式
，它主要是借助某些权威人士、社会名流或影视名人已取得的知名度 、美誉度，以及在社会上的巨大影响 ，来扩大本组织的知名度
，美誉度 。

田亮目前正式成为安利纽崔莱营养保健食品的形象代言人，就是运用名人效应的典型案例。邀请社会形象好
、公众信任度高的运动员做广告 ，打破了以影视明星定位产品的策划模式
，创意非常新颖，给公众耳目一新的感受
。同时安利纽崔莱营养保健食品选择答代言人 ，不仅是一位形象健康、广受大众喜爱的代言人
，他更是以其辉煌的成绩 、爽朗率真的笑容而深受大众喜爱，从这个意义上说 ，“最受欢迎的男运动员”广告
，可信度更高，认同感更强。

2
、作为全球维生素与矿物质营养保健食品的领导品牌 ，纽崔莱一直倡导“营养、运动 、健康 ”的理念，积极支持世界体育事业的发展 。在中国
，纽崔莱以其卓越的品质，连续成为2000年悉尼奥运会和2004年雅典奥运会中国体育代表团惟一专用营养品 ，良好的声誉由此得到进一步确立
。纵观安利纽崔莱营养保健食品选择田亮为形象代言人的案例
，有以下几点值得借鉴：

（1）识别信息是公关策划的关键。公关策划要寻找恰当的机会，“由头
”十分重要 ，很多人苦于找不到机会
，抓不住“由头”，甚至机会找上门来 ，都会失之交臂
，擦肩而过 。公共关系策划的技巧和水平，首先就在于策划者能不能识别信息 ，是否知道什么是机遇
，什么是“由头 ”
。安利纽崔莱营养保健食品抓住了“由头”，策划了具有轰动效应的“金牌运动员
”系列广告 ，达到了提高组织知名度和信誉度的目的。

（2）利用和扩展信息是公关策划的目的 。抓住“由头”，抓住名人效应
，就是抓住了机会
。在人们看烦了千篇一律的各类“影视明星 ”们做的广告时，让社会形象较好的运动员走上广告说一说实在话 ，也许能有意想不到的效果。于是
，安利纽崔莱营养保健食品“运动员证言
”在公众中产生了轰动效应 。反之，不懂名人效应 ，把“名人”当作一般顾客
，就会失去借助名人提高组织知名度
、信誉度的大好机会
。

（3）名人关系能够利用他们的专长为企业生产和经营管理提供有益的意见，能够通过他们广泛的社会关系网络为企业广结良缘 ，能借助他们较高的声望
，提高企业的知名度，扩大社会影响。

作业3：

一、名词解释：

1 、公关危机—（P323—324）是指由于组织内部或外部的种种因素 ，严重损害了组织的声誉和形象
，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态 。

2、危机公关—（P324）是指组织危机的公共关系处理。具体讲 ，就是任何社会组织，为了解决给公众带来损失
、给企业形象造成危害的危机事件
，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施
。

3 、企业使命—见P355就是企业根据社会的分工和自身的条件，准备在社会上发挥的作用和承担的角色。

4
、公关礼仪—（P379—380）公关礼仪是礼仪的一个重要分支 ，是指社会组织极其成员在与公众交往的过程中
，所应具有的合乎社交规范和道德规范的礼节、礼貌 、仪式等的总称 。

5
、4C’S理论—（P415）4C’S理论它主张研究消费者欲望与需求；研究消费者为此而付出的成本；考虑给予消费者方便；加强与消费者的沟通与交流
。

二、判断正误并更正：

1 、错误。出资赞助社会公益事业，为企业经济效益的提高 ，创造了社会大环境
，所以赞助活动是以提高社会效益为重要目的的 。

2
、错误
。因为公共关系是面向市场，面向社会 ，开展双向沟通
，因此也应该使组织了解公众。

3、正确 。

4 、正确
。

5
、错误。经营方针是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则，它为企业指出了前进的大方向 。

6、正确
。

7 、错误。全面评价公关礼仪在公共关系活动中的作用是“通行证 ”、“润滑剂
”
、“奠基石” 。

8、错误。在社会交往中 ，应考虑参加人员的份 、人数
、接待规格等方面的礼仪规范
，要坚持对等原则，即礼上往来
。

9、错误。名门战略就是利用某些企业的整体形象 ，来提升一些产品的形象 。

10 、错误
。与企业相比事业团体的突出特点就是非赢利性，但也具有一定的经济功能。

三
、单项选择题：

1、D 2 、C 3
、D 4、D 5 、C 6
、A 7、B 8 、C 9、B 10
、C

四、多项选择题：

1 、ABCDE 2
、AE 3、ACE 4 、ABC 5
、ABCDE 6、CE 7 、ABD 8
、ABCDE

9、ABCE 10 、BCD 11
、ABD 12、BCD 13 、ABC 14、ACD 15
、ABCD

五、问答题：

1．办好一次庆典活动
，你认为应做好哪些方面的工作?( 参考课本P315-316)

答：要办好一次庆典活动，应认真做好以下的一些工作：第一 ，精心选择对象
，发出邀请，确定来宾 。第二 ，合理安排庆典活动的程序
。第三
，安排接待工作。第四，物质准备和后勤 、保安等工作 。总之 ，要做到认真充分
，热情有礼，热烈有序 ，就会使庆典活动取得成功
。

2．为什么公关人员必须注重自己的形态礼仪?( 参考课本P380—381)

答：在公关交往中
，遵循礼仪，不但有利于组织与公众的沟通 ，而且有利于树立本组织的良好形象，使之发展。公关礼仪在公关工作中起着举足轻重的作用
，具体表现在以下三个方面 。①“通行证 ”
。一般而言，懂礼仪
、讲究礼仪的组织代表、公关人员 ，都比较容易受到公众的欢迎。所以说
，讲究礼仪有利于组织与公众的沟通，有利于公关活动的顺利开展 ，有利于公关任务的顺利完成 。②“润滑剂
”。正如语言美 、服饰美
、体态美等能够成为人际交往的友谊纽带一样
，礼仪周全，同样能够为组织与公众之间架起友谊的桥梁 ，有利于协调关系
，消除某些误解，有利于深入交谈和沟通
。③“奠基石”。在公关交际中 ，公关人员周全的礼仪
，不仅能够反映出他本人的品质素养，给人以“悦目 ”的美感 ，更重要的是能够体现出组织的整体形象，使公众通过公关人员的素质推而广之
，确认组织的美好形象，乐于同组织交往 。

3．联系实际 ，你认为开展政府公共关系的意义是什么?( 参考课本P431—433)

答：政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通
，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动
。开展政府公共关系的意义在于：①有助于市场经济的发展；②有助于民主政治建设；③有助于政府的廉政建设；④有助于克服官僚主义作风；⑤有助于维护稳定的政治局面；⑥有助于塑造良好的政府形象；⑦有助于发展国际友好关系。

六、案例分析参考答案：

答：在激烈的市场竞争条件下 ，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展上
，而很少回报社会，投入公益性活动 。不少企业认为回报社会企业吃亏
。但市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面 ，慷慨资助社会公益事业的发展
，哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法，1998年我国发生特大洪灾后 ，可口可乐公司已经多次捐款捐物 。可口可乐还将在已经向希望工程捐款了1000万元之后
，再捐款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿童重返校园
。对于中国人来说 ，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久地驻留在他们心中。对于可口可乐来说，1998年的洪水
，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会 。可口可乐捐资助学，可谓一举多得 ，既在消费者中树立了亲切的形象
，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名度；据美国盖洛普公司的调查结果 ，可口可乐品牌在中国消费者心目中的认知程度已经达到81％
。市场经济条件下
，企业都把经济效益放在首位，资助社会公益事业的确需要一点“自我牺牲
”精神 ，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的
，企业关心社会，社会就加倍的回报企业 ，“投之以木桃
，报之以琼瑶”。

作业4：

期末复习小结（参考答案）

一 、写出你认为最重要的5个名词并解释其含义：(每小题3分，共15分)

1．公共关系：所谓公共关系 ，就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要
，并使公众也适应组织发展需要的一种思想
、政策和管理职能 。

2．公共关系调查：公共关系调查是指社会组织通过运用科学方法，搜集公众对组织主体的评价资料 ，进而对主体公共关系状态进行客观分析的一种公共关系实务活动。

3．防御型公关：防御型公关是指社会组织公共关系可能出现不协调
，或者已经出现了不协调，为了防患于未然 ，组织提前采取或及时采取的以防为主的措施
。

4．员工关系：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系
，其具体对象包括全体职员、工人 、管理干部。

5．理念识别系统：理念识别系统是指企业经营过程中实际形成的经营理念
、经营信条、经营战略 、企业使命、企业目标
、企业精神、企业哲学 、企业文化
、企业性格和座右铭的一体化 。

二、请对文字教材的其中一章，写出复习小结
。(15分)

第五章公共关系工作程序复习小结：本章介绍了公共关系四步工作法。第一步是公共关系调查 ，调查的内容包括社会环境 、公众及组织自身的形象 。调查方法包括文献调查法
、观察法、访谈法 、抽样调查法
、问卷调查法
。第二步是公共关系策划。公共关系战略设计主要指组织整体形象的设计
，包括形象设计的原则与步骤 。公共关系活动的战术安排指具体策划实现战略目标的具体活动
。包括选择公众、公关模式 、公关策略
、编制预算、确定时间等方面的内容。第三步是公共关系活动的实施，公关活动以传播为主 ，首先要善于选择传播渠道
，使公关活动能够对准目标公众 。其次是选择传播内容，以便提高公关活动的传播效果
。最后是了解在传播过程中可能出现的传播障碍 ，并掌握排除障碍的技巧。第四步是公共关系评估，包括评估公关效果的意义 、内容及其方法 。

三、针对本课程的学习
，写出—篇400宇以上的学习心得，谈一谈你的收获。(20分)

答：学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识：（1）适应对外开放的需要
。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通 ，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下
，一方面要了解世界，一方面向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出 ，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事
，特别是我国加入世界贸易组织（ WTO ），学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。（2）适应体制改革的需要 ，体制改革促进了横向联系的发展
，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）和行为方式带来了新的变化 ，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调 。（3）适应市场经济发展的需要
。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系
，企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力 ，树立组织及其产品的知名度，美誉度
，促进经济效益和社会效益。（4）适应现代信息社会的需要 。现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化
。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强 ，从而使组织形象管理的问题日益突出
，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论 ，改善组织的生存
、发展环境。（5）适应社会稳定的需要 。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面
，因此需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的双向沟通 ，增强领导者和被领导者之间的了解、理解 、信任和合作
，形成和谐的社会气氛
。

四
、联系你所在单位的实际，策划一项公关活动 ，说明其实施方案。(20分)

答题思路：1、联系本单位 。

2 、策划一次公关活动
，公关活动最好从第九章专题活动（赞助，庆典 ，大型会议，危机公关等）中找
，比较容易策划
。

3
、了解实施方案应该由哪几个方面组成。应该首先是调研，确定对象；二是具体计划；三是效益分析；四是要做出评价 。

答案要点：

（一）写出 题目 ，如“关于从企业开展对***的公关活动的实施方案 ”。

（二）实施方案内容：搞一次赞助活动
。

（三）赞助活动目的：支持社会公益事业
，扩大企业知名度。

（四）赞助活动的具体计划 。

第一，? 赞助活动目标：第28届奥运会
。

第二 ，? 赞助对象：中国体育代表团乒乓球队。

第三
，? 赞助形式：提供运动饮料——健力宝 。

第四，? 重点传播对象：中国消费者和经销商
。

第五 ，? 传播形式：报纸
，电视。

第六，? 具体实施方案——争得国家体委和中国奥委会同意 ，争取新闻媒介支持；物质准备——饮料；将饮料运比赛现场的时间
，人员车辆和财政预算，要具体如劳务报酬、行政管理费 、传播媒介费
、交际费（宴会 ，舞会，座谈
，交游）、器材费 、机动费等 。

（五）效益：派出多少名公关人员，实施赞助方案；公关人员的技巧；公关人员形象和企业形象
。谋求被赞助者好感 ，争取赞助成功
，取得良好社会效益等的要求。

（六）评价效果：

企业赞助活动完成后，对照原来的计划 ，测定其效果
，指出问题和不足，分析原因 ，采取的措施 。?

1．请说明公共关系预算的基本方法及其基本内容
。(15分)（ 参考课本P164—165）

答：公共关系预算的基本方法主要有二种：(1)长期预算。一般用销售额抽成法
，即按过去（或将来）的总销售额，抽取一定的百分比用于公共关系开支 。(2) 短期预算。即针对某一项公关活动进行的预算
。一般用“目标作业法” ，即按照事先制定的公关目标和公关计划
，将完成公关任务所需经费详细列出，请主管部门批准执行。

公共关系预算的基本内容大体包括八项 ，即劳务上时报酬；咨询、培训费；行政办公费；专项资料费；专项器材费；公关广告宣传费；实际活动费和提供赞助费 。

2．在确定公关活动主题时要注意那些问题?(15分)（ 参考课本P160—161）

答：在确定主题前，组织首先必须对公关活动的性质有一个基本的认识
。在市场经济环境中
，众多的企业频繁地开展公关活动，其意义就不能仅从社会效益方面去考虑。组织搞一次大型的公关活动 ，其本质是为了创造一种大型的传播媒介
，通过公关活动新颖的形式 、巨大的声势、热闹的场面，吸引媒体的报道 ，并最终达到吸引公众眼球的目的 。美国当代著名的公共关系专家艾瑞克·亚威包姆指出：“任何公共关系活动或战术都应由如下四要素构成：新闻价值
、商业信息、媒体目标 、预期目标
。
”他提出的这四个方面
，可以成为我们确定公关目标时考虑的关键要素。